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‘iSteve: o livro de Jobs’ chega às livrarias em março de 2012.
Em 2010, fundador da Apple comparou iPad aos Dez Mandamentos.

Leopoldo GodoyDo G1, em São Paulo

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‘iSteve: o livro de Jobs’: nome quase bíblico
para marca quase religiosa (Foto: Divulgação)

O culto à Apple está perto de atingir mais um marco em sua história. Não tanto pelo sucesso do iPad, que em pouco mais de um ano – e já em sua segunda versão – mudou o mercado de tecnologia e passou a ser o produto a ser batido (e imitado) pela concorrência. Mas no subtítulo da biografia oficial do fundador Steve Jobs, que chegará às livrarias em março de 2012, há um trocadilho que, dado o histórico da relação entre a Apple e seus fãs, serve como confissão: o culto à marca é, sim, encarado pela empresa como uma religião.

"iSteve: o livro de Jobs", remete ao texto bíblico de Jó, descendente de Abraão e figura importante do judaísmo e das religiões cristãs. Em inglês, a diferença é de uma letra, de "The Book of Job" para "The Book of Jobs". Não, não é uma coincidência. Mesmo porque não é a primeira vez que a Apple faz piada da semelhança entre o comportamento de seus consumidores com os praticantes de uma fé. Voltemos a 27 de janeiro de 2010. Um slide, em meio à apresentação de Steve Jobs do iPad original, mostra uma frase colhida de uma nota de jornal: "Da última vez em que houve tanta empolgação por uma ‘tábua’, ela tinha alguns mandamentos escritos nela". Ao lado, uma imagem representando Moisés com as Tábuas da Lei e seus Dez Mandamentos.

O homem que é tratado como um profeta da tecnologia nunca havia chegado tão perto de reconhecer publicamente a existência de um culto em torno da marca que ele ajudou a fundar. Esta é uma característica que há tempos dá à Apple uma vantagem competitiva relevante no mercado de computadores e equipamentos eletrônicos, e virou tema de documentários, livros, filmes e estudos acadêmicos.

Auto de fé: Jobs, de costas para Moisés e perto de
admitir a existência do Appleísmo (Foto: Reuters)

A defesa da Apple por seus consumidores é não é um fenômeno inédito, pelo menos em gênero. Philip Kotler, autor mais influente no ensino universitário de marketing, descreve que é comum no consumidor – principalmente de bens de consumo duráveis – o surgimento de uma necessidade psicológica de defender sua compra. Seu carro, por exemplo, quase sempre será melhor, ou pelo menos tem uma relação custo/benefício mais interessante que a opção oferecida pelo concorrente.

Mas o grau de comprometimento do “macmaníaco” é raro. Muitos chegam a empregar tempo e esforço em favor da empresa, seja divulgando a preferência por meio de adesivos colados em seus veículos, seja ajudando voluntariamente outros usuários a resolverem seus problemas técnicos em lojas de eletrônicos.
História em comum
Para professor Russell Belk, os fãs da Apple compartilham diversos comportamentos com membros de grupos religiosos. “Quando um usuário de Macintosh encontra outros, ele se sente em comunidade. É como se eles tivessem uma história em comum, da mesma forma que pessoas que compartilham a mesma fé”.

Da última vez em que houve tanta empolgação por uma ‘tábua’, ela tinha alguns mandamentos escritos nela"

Steve Jobs, 27/1/2010

Ao entrevistar consumidores da Apple para sua monografia, publicada em 2002, Belk ouviu relatos recheados de termos religiosos: eles tentam “evangelizar” e ”converter” um usuário de PC ou donos de aparelhos celulares diferentes do iPhone. Reclamam da “perseguição” imposta por aqueles que não crêem na superioridade da marca, e relatam uma vida de “sacrifícios”, como viver sem a mesma gama de programas que donos de outros computadores.

Estes mesmos sentimentos foram ressuscitados – para seguir no vocabulário religioso – desde a apresentação do iPad. Nas redes sociais, fóruns e áreas de discussão de sites de notícias, o mundo se dividiu entre os comentaristas – amadores e profissionais – que viam no produto uma “mágica de Jobs”, um “novo paradigma, uma “revolução na computação moderna” e os que desdenhavam a prancheta, que não passaria de “um iPhone gigante” que “não roda Flash”, “não tem nem câmera” e “vai fracassar no mercado”. A imensa maioria das conclusões foi tomada sem que se tivesse ao menos tocado no produto.

Um ano depois, a argumentação mudou, o iPad já se consolidou comercialmente, mas a disputa prossegue em outros campos. Dos dois lados, defensores ou detratores, a emoção parece ter mais importância que a razão, exatamente como nos debates em torno da fé.
E o que isso significa para o futuro comercial dos lançamentos da Apple? Pouco, na verdade. A mística não é suficiente para transformar um produto, por si só, em um sucesso. Ao avaliar suas necessidades, a grande maioria dos consumidores se distancia de seus sentimentos fanáticos.

No mesmo dia da apresentação do iPad, em 2010, o G1 listou uma série de fracassos da Apple – grande parte, é bem verdade, lançada no período em que Jobs estava afastado da empresa. E mesmo na linha atual de produtos há aqueles que, como o gerenciador de mídias digitais Apple TV, não conseguiram obter o status de “objeto do desejo” compartilhado por iPads, iPhones, iPods e MacBooks.
Jobs, obviamente, sabe disso. Mas com seu livro com título quase bíblico e a citação à frase do “Wall Street Journal” sobre os Dez Mandamentos, ele vem mandando recados claros para seus seguidores: a maior empresa do mundo da tecnologia está disposta a arrebanhar mais fiéis.